آمار مطالب
کل مطالب : 8835
آمار کاربران
آمار بازدید
تبلیغات شما
| اثرات عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از نگاه مشتریان
هدف از این پایان نامه اثرات عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی از نگاه مشتریان فروشگاه پروما مورد بررسی قرار می گیرد |
 |
| دسته بندی | مدیریت |
| فرمت فایل | doc |
| حجم فایل | 1546 کیلو بایت |
| تعداد صفحات فایل | 219 |
دانلود پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی
اثرات عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی از نگاه مشتریان
چكیده
ارزش ویژه برند به عنوان یک شاخص کلیدی جهت تعیین وضعیت سلامت برند و بازبینی مداوم آن،مرحله ای مهم در مدیریت موثر برند است.با توجه به رویارویی شرکت ها با رقابتی همه جانبه و جهانی در بازار کنونی برند سازی اهمیت فزاینده ای پیدا کرده است. شرکت ها به ابزاری جهت افزایش ارزش ویژه برند خود و ایجاد تمایز نیاز دارند. کوشش ها و فعالیت های بازاریابی یکی از مهمترین ابزارها در این راستا می باشد.انتخاب یک آمیخته ترفیع مناسب به بهبود جایگاه هر برندی در میان رقبای خود می انجامد.
هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران می باشد. این تحقیق به لحاظ هدف كاربردی و به لحاظ روش انجام تحقیق، توصیفی از نوع علی، می باشد.جامعه آماری این تحقیق شامل همه مشتریان فروشگاه پروما می باشد که حداقل یک بار از فروشگاه پروما خرید کرده اند و حجم نمونه، 384 نفر که از طریق روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شده بودند، است. برای تجزیه و تحلیل داده ها در این تحقیق از نرم افزار SPSS و همچنین لیزرل و تکنیک آماری معادلات ساختاری (SEM) بهره گرفته ایم تا از این طریق ارتباط علی بین معیارهای مدل مشخص شده و بتوان راهکارهای صحیح ومناسب را تدوین نمود.
یافته ها نشان می دهد که تبلیغات، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم به ترتیب اثر مثبت و قویتری نسبت به سایر عناصرآمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند فروشگاه پروما دارند.همچنین اثر فروش حضوری و پیشبرد فروش مثبت اما ضعیفتر بوده اند.همچنین رابطه معناداری بین پیشبرد فروش و آگاهی از برند ، پیش برد فروش و تداعی با برند ، روابط عمومی و وفاداری به برند ، روابط عمومی و تداعی با برند ،بازاریابی مستقیم و وفاداری به برند ، فروش حضوری و آگاهی از برند مشاهده نشد.
كلمات كلیدی:
برند
آمیخته ترفیع
ارزش ویژه برند
خرده فروشی
فروشگاه زنجیره ای
مقدمه
در عصر حاضر با توجه به تاسیس فروشگاه های خرده فروشی و مراکز خرید بزرگ خصوصی رقابت شدیدی بین فعالان صنعت خرده فروشی در جریان است.امروزه مراکز خرید برای جذب مشتریان با هم به رقابت می پردازند،مرکز خریدی که باعث رضایت بیشتر مصرف کنندگان شود در این رقابت برنده خواهد شد(کورویلا و جوشی ، 2010). براساس نظر محققین برند ، برند های خرده فروشی نوعا حساسیت بیشتری در مقایسه با برند های محصولات دارند ( آیلاوادی و کلر ، 2004).
با توجه به اینکه برند می تواند قلب و روح مخاطب خود را تسخیر نماید و در دنیای امروزی که بازارها مملو از محصولاتی هستند که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با هم ندارند،خلق یک برند می تواند تمایز چشمگیری ایجاد کند(لویس و لومبارت ، 2010).برند گذاری میتوان به طور خاص در خرده فروشی مهم باشد و ماهیتی رقابتی ایجاد کند(وبودا،برنارد و هلسیگ ،2009).
ارزش ویژه برند غالباً به عنوان ارزشی که یک برند به محصول می دهد توصیف شده است.عموماً ارزش ویژه برند ناشی از کلیه فعالیت هایی است که برای فروش برند صورت میگیرد. بنابراین میتوان آن را بر مبنای فعالیتهای بازاریابی برای برند مورد نظر نیز بررسی نمود.
از عوامل مهم برای ایجاد و تقویت ارزش ویژه برند فعالیت های بازاریابی هستند . ارزش ویژه برند حاصل سرمایه گذاری است كه در فعالیت ها ی بازاریابی درگذشته صورت گرفته است . شركت ها از طریق فعالیت های بازاریابی مصرف كنندگان را از برند آگاه ساخته و تصویر مطلوبی از برند در ذهن آنها ایجاد می كنند (ون ریل و همكاران ، 2005). آمیخته ترفیع به عنوان یکی از اجزای مهم آمیخته بازاریابی می باشد و موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمان ها و شرکتها در گرو فعالیتهای ترفیعی و ترویجی آن هاست و شرکت ها هر ساله بودجه بیشتری را برای فعالیت های ترفیعی خود تصویب می نمایند. بسیاری از مدیران صنعت خرده فروشی بدون در نظر گرفتن اثر بخشی عوامل ترفیعی هزینه های گزافی را به سازمان خود متحمل می کنند در صورتیکه با در نظر گرفتن اثر بخشی عوامل ترفیعی بر ارزش ویژه برند فروشگاه یا مرکز خرید خود میتوانند ترکیب موثرتری از فالیت های ترفیعی و ترویجی را انتخاب و اجرا کنند. از همین رو در این تحقیق پژوهشگر بر آنست تا تاثیر عناصر آمیخته ترفیع را بر ارزش ویژه برند بسنجد و با پیشنهاد ترکیب فعالیت ترفیعی مناسب مدیران فروشگاه پروما تهران را در بالا بردن ارزش ویژه برند این فروشگاه یاری رساند.
فهرست مطالب
فصل 1: كلیات تحقیق18
1-1- مقدمه19
1-2- بیان مساله20
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق22
1-4- اهداف تحقیق24
1-5- سوالات تحقیق24
1-6- فرضیات تحقیق25
1-7- روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق27
1-8- جامعه آماری پژوهش و ابزار سنجش27
1-9- قلمرو تحقیق27
1-10- تعریف روش های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل داده ها وآزمون فرضیه ها:28
1-11- چهارچوب نظری تحقیق28
1-12- متغیر های تحقیق29
1-12-1- متغیر های مستقل29
1-12-2- متغیرهای میانجی وابسته29
1-12-3- متغیر های وابسته نهایی30
1-13- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها30
فصل 2: ادبیات تحقیق34
2-1- مقدمه35
2-2- مفاهیم تحقیق36
2-2-1- آمیخته ترفیع و ابعاد آن36
2-2-2- ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده در مدل آکر47
2-2-3- ارزش ویژه برند51
2-3- تحلیل و نقد مبانی نظری55
2-3-1- مدل کلر55
2-3-2- مدل کاپفرر57
2-3-3- مدل آکر58
2-4- مروری بر صنعت خرده فروشی59
2-4-1- انواع سازمان های خرده فروشی60
2-4-2- فروشگاه های زنجیره ای62
2-4-3- تاریخچه پیدایش فروشگاه های زنجیره ای در دنیا64
2-4-4- تاریخچه پیدایش فروشگاه های زنجیره ای در ایران66
2-4-5- فروشگاه زنجیره ای پروما69
2-4-6- جمع بندی صنعت مورد مطالعه70
2-5- پیشینه تحقیق70
2-5-1- سوابق تحقیقات داخلی70
2-5-2- سوابق تحقیقات خارجی75
2-6- جمع بندی80
فصل 3: روش تحقیق82
3-1- مقدمه82
3-2- روش تحقیق83
3-3- جامعه آماری85
3-4- نمونه آماری86
3-4-1- حجم نمونه آماری86
3-4-2- روش نمونه گیری87
3-5- ابزار گردآوری داده ها87
3-6- ویژگی های فنی ابزار گردآوری داده ها91
3-6-1- روایی91
3-6-2- پایایی92
3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات94
3-7-1- روش های آزمون آماری94
3-7-2- آزمون های برازندگی مدل کلی97
3-8- دلیل انتخاب روش لیزرل برای این مطالعه99
3-9- جمع بندی99
فصل 4: تجزیه و تحلیل داده ها100
4-1- مقدمه101
4-2- ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه102
4-2-1- جنسیت102
4-2-2- سن اعضای نمونه103
4-2-3- وضعیت تاهل105
4-2-4- سطح تحصیلات اعضای نمونه106
4-2-5- مشاغل اعضای نمونه107
4-2-6- حجم خرید ماهانه109
4-3- توصیف متغیر های تحقیق111
4-4- شاخص های توصیفی متغیر های تحقیق112
4-5- تحلیل عاملی سازه های تحقیق114
4-5-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیر فروش حضوری115
4-5-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیر پیشبرد فروش117
4-5-3- تحلیل عاملی تأییدی متغیر روابط عمومی119
4-5-4- تحلیل عاملی تأییدی متغیر بازاریابی مستقیم122
4-5-5- تحلیل عاملی تأییدی متغیر تبلیغات124
4-5-6- تحلیل عاملی تأییدی متغیر کیفیت درک شده127
4-5-7- تحلیل عاملی تأییدی متغیر وفاداری برند129
4-5-8- تحلیل عاملی تأییدی متغیر آگاهی از برند131
4-5-9- تحلیل عاملی تأییدی متغیر تداعی برند133
4-5-10- تحلیل عاملی تأییدی متغیر ارزش ویژه برند135
4-6- مدل ساختاری تحقیق137
4-7- آزمون های تکمیلی143
4-7-1- آزمون مقایسه میانگین دو جامعه143
4-7-2- آزمون تحلیل واریانس یک عامله145
4-8- جمع بندی151
فصل 5: نتیجه گیری و پیشنهادات151
5-1- مقدمه152
5-2- خلاصه ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه تحقیق153
5-3- تبیین یافته های مربوط به فرضیات تحقیق بر اساس ادبیات پژوهش154
5-3-1- فرضیه اول تحقیق و تبیین نتایج154
5-3-2- فرضیه دوم تحقیق و تبیین نتایج155
5-3-3- فرضیه سوم تحقیق و تبیین نتایج155
5-3-4- فرضیه چهارم تحقیق و تبیین نتایج155
5-3-5- فرضیه پنجم تحقیق و تبیین نتایج156
5-3-6- فرضیه ششم تحقیق و تبیین نتایج156
5-3-7- فرضیه هفتم تحقیق و تبیین نتایج157
5-3-8- فرضیه هشتم تحقیق و تبیین نتایج157
5-3-9- فرضیه نهم تحقیق و تبیین نتایج157
5-3-10- فرضیه دهم تحقیق و تبیین نتایج158
5-3-11- فرضیه یازدهم تحقیق و تبیین نتایج158
5-3-12- فرضیه دوازدهم تحقیق و تبیین نتایج159
5-3-13- فرضیه سیزدهم تحقیق و تبیین نتایج159
5-3-14- فرضیه چهاردهم تحقیق و تبیین نتایج159
5-3-15- فرضیه پانزدهم تحقیق و تبیین نتایج160
5-3-16- فرضیه شانزدهم تحقیق و تبیین نتایج160
5-3-17- فرضیه هفدهم تحقیق و تبیین نتایج160
5-3-18- فرضیه هجدهم تحقیق و تبیین نتایج161
5-3-19- فرضیه نوزدهم تحقیق و تبیین نتایج161
5-3-20- فرضیه بیستم تحقیق و تبیین نتایج161
5-3-21- فرضیه بیست و یکم تحقیق و تبیین نتایج162
5-3-22- فرضیه بیست و دوم تحقیق و تبیین نتایج162
5-3-23- فرضیه بیست و سوم تحقیق و تبیین نتایج163
5-3-24- فرضیه بیست و چهارم تحقیق و تبیین نتایج163
5-3-25- فرضیه اصلی تحقیق و تبیین نتایج164
5-4- یافته های پژوهش164
5-5- محدودیت های تحقیق173
5-6- ارائه پیشنهادها به مدیران فروشگاه مبتنی بر یافته های پژوهش174
5-7- توصیه به سایر پژوهشگران175
منابع و ماخذ تحقیق177
پیوست تحقیق186
فهرست جداول
جدول (2-1( انواع سازمان های خرده فروشی61
جدول (2-2) خلاصه تحقیقات داخلی71
جدول (2-3) خلاصه تحقیقات خارجی75
جدول (3-1) جدول سوالات مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی88
جدول (3-2) صفات کیفی و ارزش های عددی گزینه های پرسشنامه89
جدول (3-3) منابع گویه های استفاده شده در پرسشنامه89
جدول (3-4) ضریب الفای کرونباخ برای سازه های پژوهش93
جدول (4-1( جنسیت اعضای نمونه102
جدول (4-2) سن اعضای نمونه103
جدول (4-3) وضعیت تاهل105
جدول (4-4) سطح تحصیلات106
جدول (4-5) شغل اعضای نمونه108
جدول (4-6( حجم خرید ماهانه اعضای نمونه110
جدول (4-7) توصیف آماری متغیر های تحقیق111
جدول (4-8) آزمون میانگین متغیر های تحقیق112
جدول (4-9) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر فروش حضوری117
جدول (4-10) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر پیشبرد فروش119
جدول (4-11) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر روابط عمومی122
جدول (4-12) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر بازاریابی مستقیم124
جدول (4-13) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر تبلیغات127
جدول (4-14) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر کیفیت درک شده129
جدول (4-15) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر وفاداری برند131
جدول (4-16) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر آگاهی از برند133
جدول (4-17) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند135
جدول (4-18) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند137
جدول (4-19) معادل متغیر های پژوهش در مدل های خروجی لیزرل137
جدول (4-20) شاخص های برازش مدل اصلی تحقیق139
جدول (4-21) خلاصه روابط ساختاری(نتایج آزمون فرضیات تحقیق)141
جدول (4-22) نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر جنسیت بر متغیرهای تحقیق144
جدول (4-23) نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر وضعیت تاهل بر متغیرهای تحقیق145
جدول (4-24( نتایج آزمون واریانس یک عامله جهت سنجش اثرطبقات سنی مختلف بر متغیرهای تحقیق147
جدول (4-25( نتایج آزمون واریانس یک عامله جهت سنجش اثر سطح تحصیلات بر متغیرهای تحقیق148
جدول (4-26( نتایج آزمون واریانس یک عامله جهت سنجش اثر سطح مشاغل بر متغیرهای تحقیق149
جدول (4-27( نتایج آزمون واریانس یک عامله جهت سنجش اثر سطح حجم خرید ماهانه بر متغیرهای تحقیق150
جدول (5-1) میزان اثر غیر مستقیم متغیرها167
جدول (5-2) رتبه بندی مسیرهای اثرگذار بر ارزش ویژه برند فروشگاه پروما169
فهرست اشکال
شکل (1-1) مدل مفهومی تحقیق28
شکل (2-1) مدل کلر57
شکل (2-2) مدل ارزش ویژه برند کاپفرر از دیدگاه مصرف کننده (کاپفرر ، 1992)58
شکل (2-3) مدل ارزش ویژه برند آکر از دیدگاه مصرف کننده (آکر ، 1991)59
شکل (4-1) مدل اندازه گیری متغیر فروش حضوری در حالت تخمین استاندارد116
شکل (4-2) مدل اندازه گیری متغیر فروش حضوری در حالت معناداری116
شکل (4-3) مدل اندازه گیری متغیر پیشبرد فروش در حالت تخمین استاندارد118
شکل (4-4) مدل اندازه گیری متغیر پیشبرد فروش در حالت معناداری118
شکل (4-5( مدل اندازه گیری متغیر روابط عمومی در حالت تخمین استاندارد120
شکل (4-6) مدل اندازه گیری متغیر روابط عمومی در حالت معناداری121
شکل (4-7) مدل اندازه گیری متغیر بازاریابی مستقیم در حالت تخمین استاندارد122
شکل (4-8) مدل اندازه گیری متغیر بازاریابی مستقیم در حالت معناداری123
شکل (4-9) مدل اندازه گیری متغیر تبلیغات در حالت تخمین استاندارد125
شکل (4-10) مدل اندازه گیری متغیر تبلیغات در حالت معناداری126
شکل (4-11) مدل اندازه گیری متغیرکیفیت درک شده در حالت تخمین استاندارد127
شکل (4-12) مدل اندازه گیری متغیر کیفیت درک شده در حالت معناداری128
شکل (4-13) مدل اندازه گیری متغیروفاداری برند در حالت تخمین استاندارد129
شکل (4-14) مدل اندازه گیری متغیر وفاداری برند در حالت معناداری130
شکل (4-15) مدل اندازه گیری متغیر آگاهی از برند در حالت تخمین استاندارد131
شکل (4-16) مدل اندازه گیری متغیر آگاهی از برند در حالت معناداری132
شکل (4-17) مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند در حالت تخمین استاندارد133
شکل (4-18) مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند در حالت معناداری134
شکل (4-19) مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت تخمین استاندارد135
شکل (4-20) مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت معناداری136
شکل (4-21) مدل پایه درحالت استاندارد138
شکل (4-22) مدل پایه آزمون فرضیه ها(T-value)140
شکل (5-1( مسیرهای تحلیلی به همراه ضرایب به دست آمده در مدل کلی تحقیق166
فهرست نمودارها
نمودار1-4) مقایسه فراوانی مردان و زنان شرکت کننده در مطالعه104
نمودار 2-4) مقایسه فراوانی اعضای نمونه در گروه های سنی106
نمود3-4) مقایسه فراوانی اعضای نمونه از نظر وضعیت تاهل107
نمودار4-4) مقایسه فراوانی اعضای نمونه از نظر سطح تحصیلات108
نمودار5-4) مقایسه فراوانی اعضای نمونه از نظر شغل 110
نمودار6-4) مقایسه فراوانی اعضای نمونه از نظر حجم خرید ماهانه 111
